Publicidad televisiva: ¿agente masificador de patrones de consumo?[1]

1. Introducción

La sociología no sólo cumple una función de planificación para objetivos inmediatos; el sociólogo debe buscar trascender los fenómenos que son objeto de su estudio de manera de plantear un diagnóstico integral de aquellos y poder plantear así cambios estructurales. Para cumplir con un rol reformador, la sociología debe situarse en una postura crítica. El pensamiento sociológico debe estar impregnado de lo que Habermas llama "el aguijón crítico", visiones subterráneas de los fenómenos sociales que rompan con lo que Foucault denomina "los dispositivos de normalización", no como un acto de rebeldía sin causa, sino como una subversión teórica en contra de los discursos dominantes que van en detrimento del hombre mismo. Decía Foucault acerca del saber crítico: "... existe un sistema de poder que obstaculiza, que prohíbe, que invalida ese discurso y ese saber"... "Ante todo lucha contra las formas de poder allí...: en el orden del «saber», de la «verdad», de la «conciencia», del «discurso»." (Foucault, 1979:79).

En primer lugar quisiera ubicarme en las referencias teóricas de las cuales nacen ciertas expectativas valorativas de la situación de sociedad actual. Es innegable el gran aporte a esa inquietud sociológica acerca de la cosificación de las relaciones en la sociedad que ofrece Karl Marx en sus obras. La visión crítica de la situación reinante en su época aún sigue vigente. Si bien el sistema capitalista actual se sirve de mecanismos de mayor sofisticación que los del siglo XIX, las preocupaciones de Marx referidas a la deshumanización de las relaciones sociales, en las cuales la mercancía es la que le da valor a ellas, son perfectamente aplicables al contexto en el que vivimos en este siglo XXI. Los enfoques críticos de los francfortinos, quienes detectan la agudización de la situación del siglo anterior en el siglo XX por medio de la evolución de la industria cultural como forma de dominio de las masas, ha sido una plataforma para la comprensión sociológica de este fenómeno. Habermas, señala cómo los objetivos de la publicidad, inicialmente críticos contra el Estado absolutista, fueron "reconvertidos" con fines manipulativos. A este respecto, Habermas dice:

"La red de comunicaciones de los medios electrónicos de comunicación de masas, tejida de una forma cada vez más espesa, está hoy en día organizada de tal modo que, a pesar de que técnicamente representa un potencial de liberación, sirve más para controlar la lealtad de una población despolitizada, que para someter los controles estatales y sociales, por su parte, a una formación discursiva y descentralizada de la voluntad, canalizada de una forma rica en consecuencias y sin barreras". (Habermas, 1997:16).

Esta transformación desencadenaba en lo que Max Horkheimer y Theodor Adorno denominan "la cultura de masas", definido como un proceso igualador o uniformador de la conciencia de los individuos de una sociedad, en los cuales los medios de comunicación son utilizados como canales de dominio. Horkheimer planteaba a partir de Tocqueville:

"Bajo el monopolio privado de la cultura acontece realmente que ‘la tiranía deja libre el cuerpo y embiste directamente contra el alma. El amo no dice más: debes pensar como yo o morir. Dice: eres libre de no pensar como yo, tu vida, tus bienes, todo te será dejado, pero a partir de este momento eres un intruso entre nosotros'. Quien no se adapta resulta víctima de una impotencia económica que se prolonga en la impotencia espiritual del aislado". (Horkheimer, citando a Tocqueville, 1971:161).

Es a partir de estos planteamientos que surge la crítica a la publicidad y los medios de comunicación, como elementos promotores de la unificación de pensamiento. Decía Marcuse: "...el disentimiento efectivo aparece bloqueado allí donde podía surgir libremente: en la formación de la opinión, en información y comunicación, en la emisión de pensamiento y reunión". (Marcuse, 1977:88).

2. Estudiar la publicidad televisiva

La sociedad está cimentada sobre un conjunto de discursos que configuran su modo de vida, de habla y de racionalidad, discursos que conforman los patrones de lo moral y lo inmoral, lo respetable y lo no respetable, lo productivo y lo improductivo y obviamente lo racional y lo irracional. Dicho discurso comienza a edificarse en el niño a través del proceso de socialización, y se instituye en él durante la escolarización. Pero son los mecanismos de repetición y legitimación los que fijan, "normalizan" y masifican todas aquellas estructuras representativas, ubicando a los individuos dentro y fuera de ella, de manera de lograr formas de control y regularización de la sociedad.

Uno de estos mecanismos de repetición y legitimación discursiva son los medios de comunicación. Éstos tienen tal trascendencia en la evolución de las sociedades contemporáneas, que las estructuras de poder los utilizan como uno de sus principales tentáculos para la constitución de dispositivos modeladores de opinión, moral, lenguajes, conductas, etc.

Debido a esta trascendencia de los medios, la investigación se enfocó en ellos como una de las fuentes donde se generan lo que creemos es una problemática que se difumina en todas las instituciones de las sociedades capitalistas: la manipulación y constitución de unos parámetros de pensamiento y conducta que privilegian lo material, distantes de unos valores que puedan llevar a una sociedad más equitativa y con una conciencia colectivista.

La televisión, al ser el medio de mayor aceptación y el que emite los mensajes más influyentes al individuo, fue escogida para el estudio. En este caso específico, el objeto de análisis de los contenidos televisivos fue las pautas publicitarias, debido a que se parte de la consideración de que estas son portadoras de, no sólo un mensaje comercial, sino además de transmitir un influyente discurso modelador enfocado a llevar a lo superfluo al campo de lo que se considera necesario, despierta interés en nosotros como investigadores al notar su marcada influencia en la sociedad. Presentando los resultados de su investigación, Virginia Funes hace referencia a la relación del poder modelador de los estereotipos en la publicidad y el alcance de la televisión: "Con la omnipresencia de su mensaje a través de ese aliado de lujo que es la pantalla de TV, el mercado define qué es y qué no es un adolescente, un joven, para nuestra cultura". (Funes, 2005). Horkheimer también hablaba sobre la masificación en la cultura: "Cuanto más sólida se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto más brutalmente puede obrar con las necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión: para el progreso cultural no existe aquí ningún límite". (Horkheimer, 1971:173).

Los métodos publicitarios poseen toda una fundamentación psico-sociológica que se traduce en las técnicas que, aplicadas, logran los resultados esperados. Por lo tanto uno de nuestros objetivos específicos planteados fue realizar un análisis de la publicidad, tanto de manera teórica como práctica. En el aspecto teórico, buscamos conocer la psicología del consumidor y las técnicas de la elaboración del mensaje publicitario. Joaquín Navarro hace referencia acerca de la motivación del individuo y su relación con la publicidad: "En lenguaje publicitario esta noción puede ser expresada como el conjunto de instancias -impulsos- psicológicas que en cada ocasión concreta determina en la masa de consumidores una actitud preferencial ante determinados productos del mercado". (Navarro, 1971:52); por otro lado en el aspecto práctico, llevamos a cabo un análisis del cual podamos obtener una descripción de los contenidos de las pautas publicitarias televisivas y sus modos de difusión en la televisión venezolana, tomando los dos canales de mayor raiting del país en el horario estelar. Para ello nos servimos de los sistemas de clasificación utilizados para determinar diversos formatos de la publicidad audiovisual de Wells, W; Burnett J; Moriarty S. en Publicidad y principios prácticos. (Wells, 1995).

Para la construcción del instrumento de medición, que en este caso fue un cuestionario para ser aplicado por medio de una entrevista, nos servimos de las pautas metodológicas planteadas por Roberto Hernández Sampieri en Metodología de la Investigación, para la correcta aplicación de dicho instrumento. El diseño de ellos requiere de una cuidadosa técnica de manera de que puedan arrojar resultados lo más cercanos a la realidad que se estudia. La postura crítica de Pierre Bourdieu acerca del cuestionario y la ficticia "neutralidad valorativa" en el diseño de éste, fue tomada como referencia para la construcción de la crítica particular, partiendo de las experiencias vividas en la realización de esta investigación, que explicaré en las conclusiones.

Los fenómenos del consumismo, o bien el del "fetichismo de la mercancía", al cual ha contribuido enormemente la publicidad televisiva, son en sí mismos problemas de importante trayectoria sociológica. Obviamente, dichos fenómenos al ser multicausales, implica una diversidad de variables que los componen y sus consecuencias penetran en toda la red que compone la cultura de una sociedad. En esta investigación estudiamos dichos comportamientos en la población de estudiantes de la Universidad Central de Venezuela, ubicada en la ciudad de Caracas. Buscaremos primeramente conocer sus hábitos de consumo televisivo y de pautas publicitarias. Posteriormente, nos enfocaremos en establecer los patrones de consumo en la mencionada población.

Se escogió esta población debido a que generalmente en la juventud se manifiestan unos patrones de consumo que están en continua relación con estereotipos dominantes, por lo cual deducimos que es un sector de la población especialmente vulnerable a dichos factores de influencia. Haciendo referencia nuevamente a la Investigación de Virginia Funes, la autora hace alusión a la "Generación Y", para denominar a la juventud actual, informatizada y globalizada que surge a partir de la década de los 80, en contraposición con la llamada "Generación X" de la década de los 70. Funes nos remite a Bofarull, quien explica por qué el público juvenil es un objetivo importante para el mercado publicitario: "El nuevo mercado de ámbito planetario en la década de los noventa ha descubierto, en los adolescentes ricos, un target (perfil del consumidor) muy apetecible, de alto poder adquisitivo, manejable, maleable (a nuestros ojos, indefensos), que sólo se entiende a sí mismo si está al día sujeto al dictado del novum" (Funes citando a Bofarull, 2005).

A partir de esta consideración, surgen diversas inquietudes, como observar qué tan vulnerable puede ser el estudiante de la Universidad Central de Venezuela a estos factores de manera de conocer qué papel está jugando la universidad en este fenómeno, es decir, si cumple una función de reproducción del discurso dominante, o si bien desarrolla herramientas para la emancipación de pensamiento. Quisiéramos desarrollar una base para que dichas inquietudes puedan servir de punto de partida para futuras investigaciones.

Hemos examinado estas dos esferas de estudio, tanto formas publicitarias como patrones de consumo, de manera independiente, evitando hacer afirmaciones sobre fenómenos sociales sin tener una corroboración empírica de los mismos. Al afirmar que los fenómenos son multicausales, no sabemos en qué medida una variable influye sobre otra; sólo podemos tener dimensiones de ellas que nos den nociones de su alcance. Sin embargo, partimos de la hipótesis que la publicidad televisiva tiene una gran incidencia sobre el qué y cómo consumen los estudiantes de la Universidad Central de Venezuela; de ahí que nuestro último objetivo específico fue el de comparar y examinar la relación entre los contenidos de las pautas publicitarias y los patrones de consumo de los estudiantes de la UCV.

Así, el problema de investigación, se resume en este planteamiento: ¿Cómo se relaciona el lenguaje publicitario televisivo con los patrones de consumo de los estudiantes de la Universidad Central de Venezuela?

3. Algunos resultados

Nuestra investigación planteaba como objetivo general la intención de explorar la relación entre el lenguaje en la publicidad televisiva y los patrones de consumo de los estudiantes de la UCV. Por lo tanto presentaremos un análisis de los datos tanto del instrumento de "análisis de contenido", como de las encuestas realizadas a estos estudiantes.

Análisis de Contenido

Se realizó un estudio detallado de las herramientas audiovisuales y los argumentos lingüísticos de las pautas publicitarias en 50 comerciales comprendidos en el horario de 7 p.m. hasta las 10 p.m. en RCTV y Venevisión, con el fin de conocer los métodos de persuasión que tiene la publicidad televisiva en los consumidores.

Se trató de abarcar diversos rubros de consumo, entre los cuales están: alimentos (7), bancos y seguros (4), bebidas (3), concursos (1), cosméticos (8), electrónica (2), limpieza y hogar (6), programación (1), ropa (7), salud (5) y telefonía celular (6). Probablemente, reducido por la llamada "Ley resorte" (Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión), los tiempos de las pautas publicitarias por cada hora de programación están en un promedio de alrededor de 20 minutos, lo que deja a espacio a múltiples comerciales de cortos períodos de duración, que oscilan entre los 15 y 30 segundos. Los comerciales de Limpieza y Hogar demostraron ser los que requieren más tiempo para mostrar su producto (32,8 seg. Promedio por Comercial).

Los mensajes de las cuñas deben ser sencillos y precisos, para quedar grabados en la mente de los televidentes. Partiendo de esta condición, analizamos las palabras claves y slogans de las cuñas. La primera está referida a la repetición de palabras claves para la venta del producto, en la que vimos que el 76% de los comerciales analizados utilizaban este tipo de lenguaje. Los slogans, también fueron utilizados muy frecuentemente (74% de los comerciales estudiados), mostrando así, cómo estos recursos son de gran importancia para la penetración de la publicidad en la memoria de los consumidores. Sin embargo, el uso de modismos y jergas, para lograr identificación con un tipo de público no se pudo percibir frecuentemente en las cuñas televisivas (sólo en el 12% de las mismas). Otra forma de fijación perceptiva que utiliza la publicidad es la música: el 66% de las pautas estaban musicalizadas parcial o totalmente, aunque solo el 14% utilizó jingles.

En cuanto a la parte visual, se caracterizaron por el empleo de colores cálidos (rojo, naranja, amarillo y afines), total o parcialmente combinados con colores fríos (azul, morado, gris, verde y afines).  En el 72% de los casos se combinaban estos tipos de colores, aunque en casi todas las cuñas de cosméticos se utilizaron los colores fríos. Se caracterizaron también por el uso de imágenes del producto entre grandes y medianas (en las cuales éstas ocupaban gran parte de la visualización de la pantalla) y de secuencias regulares (56%) o rápidas (30%) (referidas a la velocidad en la que se lleva a cabo la acción y que son mostradas las diferentes tomas). El que en comerciales de bebidas se utilizaran sólo escenas rápidas denota el efecto que se busca lograr en el televidente, debido a que dichas escenas generan un estado de movimiento y actividad, en el que la bebida satisface una necesidad.

Generalmente se muestra al consumidor el producto en uso, mostrando los resultados afortunados del empleo del mismo. Los argumentos emotivos reflejan sensaciones de alegría (en el 50% de los casos) y bienestar (52%). Un 12% manifestó expresiones de sorpresa.

Cuestionarios aplicados

La muestra planteada inicialmente a encuestar era de 500 estudiantes, sin embargo y pese a que se logró realizar esta cantidad de encuestas, se pudieron obtener sólo 388 encuestas válidas. Se encuestó una población bastante joven: 201 de los encuestados ellos tenían edades comprendidas entre 18 y 20 años, representando esto el 51,8%. El 57% de los entrevistados eran del sexo femenino, mientras que el 42,8% eran masculino (0,2% no contestó).

En lo referente al consumo televisivo, el 89% de los estudiantes encuestados manifestó ver televisión. La preferencia más común es en la noche, con un 68%, aunque un 16,2% dijo no tener preferencia de horario. En cuanto a la cantidad de horas que pasan frente al televisor, el 52,6% de los entrevistados ven entre una y tres horas, mientras que 27,6% expresó que no ve más de una hora de televisión.

En lo que concierne al consumo, el 35% manifestó adquirir un producto por contacto directo con él, y el 31,4% dijo hacerlo por la publicidad del mismo. Aparentemente la publicidad más efectiva sería las de cosméticos, debido a que el 33,2% de los encuestados admitió que habían sido inducidos a la compra de cosméticos por medio de la publicidad; un 26,8% fue incentivado a la adquisición de algún tipo de alimentos y 8,8% a la de ropa.

Cuando se le pidió a los estudiantes priorizar de acuerdo a sus necesidades, obviamente la primera prioridad fue la de alimentos (275 de ellos la colocaron como su primera necesidad). Sin embargo, curiosamente no todos los encuestados colocaron como su principal rubro de consumo la alimentación: 42 estudiantes colocaron ropa, y 29 colocaron cosméticos y también entretenimiento. Como segunda opción figura nuevamente la ropa (157 estudiantes) y los cosméticos (55 estudiantes). En las prioridades intermedias podemos ver a entretenimiento y telefonía celular como las frecuencias que más se repiten. Otro dato curioso es ver, cómo en estudiantes universitarios, la prioridad más baja, en octavo lugar, además de estar dominada por cosméticos (112 estudiantes, sin embargo debemos recalcar que los hombres seguramente colocarían esta opción como su última prioridad) y electrodomésticos (108 estudiantes), los libros, una de las principales fuentes de estudio, fue colocada como última opción por 74 estudiantes.

Los productos favoritos de los estudiantes ucevistas fueron, en cosméticos: Ebel, Avon y Revlon; en electrónica: Sony y Samsung; en alimentos: Alimentos Polar y Nestle; en ropa: Zara y Bershka; en entretenimiento: Cines Unidos y Cinex; en electrodomésticos: Oster y LG; y en telefonía celular: Movilnet y Digitel. Es interesante ver como productos que tienen poca o nula publicidad televisiva han calado en la mente de los consumidores, como en el caso de Zara, Bershka o Avon.

Un punto importante de la encuesta se basa en relacionar sensaciones y conceptualizaciones con algún producto. Los resultados fueron relativamente dispersos, no obstante en algunas opciones arrojaron datos a resaltar. La palabra sexo, la gran mayoría de los estudiantes la relacionaron con condones Durex o Sanamed Duo. Así mismo, la palabra hambre no fue relacionada con algún producto en específico, sino con restaurantes de comida rápida como McDonald´s y Wendy´s. Sed se asoció en gran medida con agua Minalba y Gatorade y diversión con Nintendo.

En cuanto a las actividades que frecuentemente realizan los encuestados, hay gran variedad pero sobresalen de ellas el hacer deporte e ir al cine. En la siguiente sección, procederemos a hacer comparaciones y relaciones entre estos dos análisis.

4. Dimensiones de la relación entre las pautas publicitarias y los patrones de consumo.

Todos estos datos nos llevan a diferentes reflexiones, inmersas en la consideración de la multicausalidad de los fenómenos de índole humano. Si bien podemos afirmar la relación que tiene la publicidad en los modos de consumo de los estudiantes ucevistas, no podemos determinar en que dimensión ocurre esto, es decir, no podríamos establecer una valoración cualitativa en una escala de influencia de este fenómeno. La presencia de otras variables, también influyentes en los procesos sociales, nos impiden delimitar regiones de influencia; más bien las variables actúan de manera interrelacionada. Es importante señalar que el público joven, nuestra población en estudio en su gran mayoría, tiene características particulares, como los sitios a los cuales frecuenta, los pasatiempos y sus deberes, que condicionan sus modos y hábitos de consumo. Esto nos lleva a notar tendencias en una u otra clase de una determinada variable.

La reflexión de los teóricos críticos, entre ellos Jürgen Habermas, quien habla de una teoría enfocada a una praxis tecnificada, no deja de reflejarse en investigaciones como ésta. En los rubros sobre los cuales se aplicó el análisis de contenido a los comerciales televisivos, podemos ver el culto a objetos desechables, tecnologías enfocadas a cubrir necesidades superfluas o productos que prometen belleza y perfección. ¿Podrá ser casualidad que la publicidad no promocione libros y que una de las últimas prioridades del estudiante ucevista sea comprar un libro? Puede ser, pero quedaremos con la duda acerca de esta sospechosa vinculación.

Lo que sí podemos afirmar es la relación que existe entre los patrones de consumo y aquello que la publicidad vende: en la sociedad está jerarquizada la ropa de buena marca, los cosméticos, las tarjetas de crédito, la comida rápida, además de jerarquizar conductas y conceptos. Estos productos, conductas y conceptos los toma la publicidad y los introduce en la pantalla, legitimándolos así y reinsertándolos en esa autopista circular discursiva. Esta relación cíclica le da fortaleza a la estructura de consumo, encerrando al individuo en lo que Habermas llamaría unos "muros carcelarios".

Y estos muros invisibles son palabras, que nos inducen al consumo, por medio de la repetición. De ahí que veamos la muy frecuente utilización de palabras claves que se repiten una y otra vez en búsqueda de la penetración mental y la instalación de la idea publicitaria en ella. El slogan, no es otra cosa que una manera de hacer hablar al individuo algo que no ha pensado o que no piensa, tal y como los experimentos de hipnosis, donde se hacen programaciones inconscientes de lo que debe hacer o decir una persona. Por eso el 58,6% de las personas encuestadas que tienen grabada en su cabeza aquella propaganda que han visto desde siempre en sus televisores, consumen dicho producto. Ahí existe una innegable relación, parcial o totalmente determinada por la publicidad televisiva.

En esta sociedad de producción donde el tiempo está cotizado en base a la productividad, donde no tenemos tiempo para leer un libro o incluso para dedicárselo a nuestros seres queridos, no hay tiempo ni espacio para momentos de reflexiones críticas, pero siempre hay un espacio para la televisión, la incesante reproductora de discursos y verdades arbitraria y subterráneamente institucionalizadas. Este tipo de investigaciones no sólo deben mostrar algún tipo de realidades: deben abrir espacios a la reflexión, no sólo al investigador, sino a todo aquel que lo lea. Entender cómo consume un joven universitario promedio, no es sólo percibir que tiene tendencias a comprar ropa, a los cosméticos o a los celulares; es tratar de trascender esa acción y reflexionar acerca de que mecanismos actúan tras esas conductas. He ahí la crítica, en la trascendencia.

5. Conclusiones

Los problemas a los que se enfrenta un sociólogo al momento de iniciar y desarrollar una investigación son múltiples y de todos tipos. Podemos comenzar por el principio de la misma: el momento de sintetizar las inquietudes y preocupaciones del científico social en el planteamiento de un problema, una tarea aparentemente sencilla, que sin embargo requiere de gran precisión pues, es a partir de allí desde donde se comienza a problematizar y a construir la investigación. Si el problema al que se quiere examinar está mal planteado, la investigación podría distorsionar sus objetivos reales. ¿Cómo saber cuando el planteamiento es inconveniente para el estudio? Existen diferentes técnicas para construir la propuesta investigativa, pero es al momento de la confrontación empírica cuando se puede percibir la conveniencia de este. Lo correcto sería ir moldeándolo a medida que sea necesario en el transcurso del estudio.

Cabe destacar que el equipo investigativo fue conformado por 20 personas, lo cual generó dificultades prácticas y desigualdades en el grupo a nivel de trabajo práctico. La designación arbitraria de un grupo numeroso de trabajo debe hacerse en condiciones idóneas. Esto implica la disposición de todos sus integrantes al trabajo, así como la experiencia de algunos de estos, de manera que puedan contribuir con sus conocimientos en el diseño de la estructura de la investigación, además de aportar soluciones en situaciones de apremio. La disposición debe ser total por parte de sus miembros, pues de no ser así generará malestar dentro de la unidad de investigación.

Sin ánimos de perder la línea del tema central, se debe tomar en cuenta que los sistemas educativos, tal y como están concebidos, son espacios en los cuales las actividades son percibidas como obligaciones y por lo tanto, actividades no gratas. Esto nos lleva a que el aprender sea una imposición y todas las asignaciones estipuladas sean un suplicio para la gran mayoría de los estudiantes. De ahí que la designación de grupos de 20 personas con disposiciones desiguales sea de por sí injusta: implica la gran mayoría del trabajo para la gran minoría de los integrantes, y esto traducido en términos cuantitativos, porque en términos cualitativos, el trabajo de aquellos miembros apáticos y desinteresados se traduce en reproducciones y transcripciones de información, además de procedimientos mal aplicados que perjudican la totalidad del cuerpo de datos de la investigación.

En la aplicación del cuestionario, se ha notado que este instrumento puede dar forma o sentido a una hipótesis, pero nunca definir una teoría. El deber ser de esta herramienta es recoger las impresiones de una población de individuos para así obtener un patrón de comportamientos o una matriz de opinión sobre un tema específico. Sin embargo, este objetivo pocas veces se logra; y esto se debe a varias razones: la primera, se refiere a la construcción del instrumento, en las cuales el diseñador de éste, por más afán de "objetividad" que persiga, reflejará sus inquietudes y perspectivas ideológicas, dejando de lado otras que también son parte del fenómeno en estudio. Decía Bourdieu: "En tanto no hay registro perfectamente neutral no existe una pregunta neutral" (Bourdieu, 2002:63). También añade: "Siempre que el sociólogo es inconsciente de la problemática que incluye en sus preguntas, se impide la comprensión de aquella que los sujetos incluyen en sus respuestas" (Bourdieu, 2002:64). Aunque al momento de la construcción de dicho elemento de medición, se tenga nociones de qué preguntar, cómo preguntar y dónde preguntar, es sólo en el momento de la aplicación en el cual se puede corroborar si su diseño fue el más conveniente. Y el caso de nuestro grupo de trabajo no fue la excepción. El diseño de preguntas a las cuales consideramos fácilmente inteligibles, resultaron complicadas para la población encuestada, además de que las respuestas requerían un gran esfuerzo mental para gestarlas y otras preguntas cerradas habían obviado opciones que los encuestados querían responder. Esto demuestra que en el planteamiento de un cuestionario, los diseñadores parten de sus propias experiencias y modos de razonamiento para estructurarlo. Y estas dificultades volverán a aparecer en el momento del análisis y la interpretación de los datos.

Bourdieu también planteaba que durante la aplicación de un cuestionario se desarrollaba una relación no espontánea, donde se generaban ideas en un entorno donde no se representaba una conversación fluida entre dos personas, sino una comunicación donde un individuo representa el papel de encuestador, del científico estudiando a su objeto, con el poder de manejar dicha comunicación; y por otro lado un individuo representando el papel de encuestado, del objeto de estudio, elaborando respuestas que lo ubiquen en una valoración positiva:

"... cuando no se controlan sus supuestos implícitos y se enfrenta con sujetos sociales igualmente predispuestos a hablar libremente de cualquier cosa, ante todo de ellos mismos, e igualmente dispuestos a adoptar una relación forzada e intemperante a la vez con el lenguaje, la entrevista no dirigida que rompe con la reciprocidad del diálogo habitual... incita a los sujetos a producir un artefacto verbal..." (Bourdieu, 2002:62).

Esta segunda razón, es probablemente el momento en el cual el instrumento genera mayores distanciamientos de la realidad de los fenómenos sociales. Al ser aplicadas estas entrevistas dirigidas, percibimos que estas relaciones de las cuales habla Bourdieu son muy comunes. En gran cantidad de ocasiones, los encuestados no proponían respuestas auténticas, debido a que consultaban con otras personas, se justificaban por sus respuestas, llenaban el cuestionario con poca disposición o lo hacían por diversión, contestando de manera jocosa.

No sólo estos aspectos de poca autenticidad son problemáticos, tampoco las respuestas conscientes nos garantizan una proximidad con la realidad. El hecho de ser criaturas que nos comunicamos con un lenguaje, que no es otra cosa que un compendio de metáforas, nos hace representar simbólicamente ideas que, si bien tienen un significado para nosotros, no nos asegura que aquel significado sea interpretado así por el receptor del mensaje.

Así, el lenguaje genera metáforas de metáforas de metáforas, que no sabemos si representa la idea que el emisor trató de transmitir, una idea falsa por desinterés del mismo u otro motivo, o es un mensaje escenificado donde personifica ideas adaptadas al entorno donde se encuentra el encuestado, no siendo estas ideas propias. Bourdieu tenía una idea muy clara de esto: "Quizá la maldición de las ciencias del hombre sea la de ocuparse de un objeto que habla. En efecto, cuando el sociólogo quiere sacar de los hechos la problemática y los conceptos teóricos que le permitan construirlos y analizarlos, siempre corre el riesgo de sacarlos de la boca de sus informantes". (Bourdieu, 2002:57).

Todos estos argumentos no intentan echar por tierra la utilidad del cuestionario, simplemente afirmar aquello que se dijo a principio de la exposición sobre los problemas del cuestionario: este instrumento ayudará a dar forma y sentido a una hipótesis, debido a que pese a su alcance limitado de la realidad social, nos puede aproximar a patrones o matrices de opiniones, siempre y cuando se trabaje con una muestra representativa y significativa, porque es a partir de ella que podrá tomar cuerpo ese conjunto de datos. Pero para constituir teorías, el cuestionario por sí solo no ofrece solidez.

Debemos señalar que las dificultades que se presentaron durante el proceso de investigación (tamaño del equipo, desintegración, inexperiencia, etc.) redundaron en desaciertos en la construcción de su marco teórico referencial, en el diseño y aplicación del instrumento, así como en el procesamiento y tabulación de los instrumentos aplicados. La gran cantidad de preguntas abiertas nos presentó un enorme reto, no sólo en la aplicación del instrumento a los encuestados como había mencionado anteriormente, sino en el procesamiento de ellos. El manejo de los programas como Excel o SPSS requirieren de cierta experiencia en aplicaciones complejas de dichos procesamientos, su manejo inadecuado generaría retrasos en los cronogramas de trabajos. Recomendamos una rigurosa planificación, cuidando detalles metodológicos, que, aparentemente pequeños, pueden significar alteraciones en perjuicio de la investigación. La previa planificación alivianará los problemas que se puedan suscitar durante el estudio.

Notas

[2] El equipo de la investigación denominada Publicidad televisiva: ¿agente masificador de patrones de consumo? estuvo conformado por: María F. Aristigueta R., Luz M. Escarra, Moryant L. Fernández C.,  Patricia D. Flores P., Jessica S. Galindo G., Sullivan J. González C., Erick J.Grafe G., Henry J. Hernández G., Luís E. Hernández G., Jeanettsy La Rosa, Ronald A. Monroy V., Jhanan Naime, José G. Pérez C., Mariela V. Rodríguez G., Mariana J. Rodríguez S., María F. Romero T., Nelson A. Rondon R., David Sanabria, Emiliano Teran M., Denis D. Valera C.
El trabajo de investigación se construyó inicialmente a través del consenso. En diversas reuniones se formularon preocupaciones de los diferentes integrantes, formulando así un punto en común para el estudio. De aquí surge el planteamiento del problema y los objetivos generales y específicos. Posteriormente se dividió el trabajo en subgrupos, asignándole a cada uno de ellos las restantes partes del proyecto de la investigación, como son la introducción, la justificación, el marco teórico, el marco metodológico y diseño del instrumento. En la aplicación del instrumento se designó un total de 25 encuestas por cada integrante, de manera de totalizar 500. Igualmente se dividió el trabajo del procesamiento de los datos.
Esta investigación surge de una propuesta de la profesora Daisy D'Amario, en la cual se planteó a los medios de comunicación como centro de la investigación. Mediante un consenso el grupo escogió la televisión como el medio a estudiar, debido al alcance que éste tiene en la población. La consideración de las formas de consumo desmedido y la cosificación de las relaciones humanas como un problema social de gran nivel, nos llevó a la publicidad televisiva como objeto de estudio de la investigación.